همه چیز تکنولوژی نیست
روابط عمومی دیجیتال به این معنا نیست که گمان کنیم هر روابط عمومی که به تکنولوژی‌های روز ارتباطی مسلح شد، روابط عمومی دیجیتال شده است. چنین نیست نمی‌شود به یک دلیجان یک موتور جمبوجت بست و انتظار داشت که آن دلیجان با موتور جمبوجت حرکت کند، اولین اتفاقی که به محض استارت خوردن آن موتور می‌افتد، ویران شدن و از هم گسسته شدن دلیجان است. آن دلیجان نه تنها با آن موتور نمی‌تواند حرکت کند بلکه تمام ساختارش نیز به هم می‌ریزد.
شاید این حرف من علامت سؤال بزرگی ایجاد کند که یعنی چه؟ اگر ما به ICT مسلح شدیم یا به مفهوم مدرن‌تر آن یعنیNICT مسلح شدیم که در واقع تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی است، چرا روابط عمومی دیجیتال نیستیم.
نکته کلیدی این جا است که روابط عمومی‌ها در حال حاضر برای این که از طرف روابط عمومی سنتی به طرف روابط عمومی دیجیتال حرکت کنند در دو حیطه بزرگ درگیر چالش هستند؛ عرصه اول کاربری تکنولوژیک است که می‌شود روی آن نور انداخت و ساعت‌ها حرف زد که کاربری تکنولوژیک در دنیای امروز یعنی چه؟ خوب وقتی ما حرف کاربری را می‌زنیم درواقع باید راجع به سواد امروز حرف بزنیم و وقتی بحث سواد امروز پیش می‌آید؛ به دنبال آن بحث سواد رسانه‌ای پیش می‌اید که در حال حاضر خودش یک بحث بزرگ است. ظاهرا روابط عمومی‌ها خودشان را از سواد رسانه‌ای بی‌نیاز می‌بینند اما باید یاداوری کنم که سواد رسانه‌ای در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نیست.
اما آن حیطه دوم که خدمتتان گفتم مربوط به مخاطبانی‌است که در حال دگرگونی‌های عظیمی هستند و متاسفانه روابط عمومی سنتی متوجه این تغییر ماهیت و تغییر جغرافیای مخاطبانش نیست. لابد سری که درد نمی‌کند احتمالاً چشمانش خوب نمی‌بیند.
تاکید می‌کنم آن چیزی که الان در دنیای امروز پایه بحث روابط عمومی دیجیتال را تشکیل می‌دهد، کاربری تکنولوژیک نیست؛ برخی از همکاران، گمانه‌زنی‌هایی در خصوص روابط عمومی‌دیجیتال داشته و من هم مطالب آن‌ها را خوانده‌ام، متاسفانه تصویری که آن‌ها از
روابط عمومی دیجیتال دارند تصویری تکنولوژیک است که در حقیقت فقط بخشی از روابط عمومی دیجیتال است.
مخاطبان شما و همین طور مخاطبان رسانه‌ها در حال تغییرند، به نظر من روابط عمومی‌ها متولد شدند که پاسخگوی رسانه‌ها باشند و هنوز کم و بیش این عادت را دارند و سعی می‌کنند که پاسخگوی رسانه‌ها باشند. اما آن دسته از روارط عمومی‌ها که دارند از این عادت فاصله می‌گیرند همان‌هایی هستند که بستر دیجیتالیزم و بستر حرکت به طرف روابط عمومی دیجیتال را به طور طبیعی هموار کرده و طی می‌کنند.
بنابراین اگر می‌گویم یک عرصه بزرگ، همین عرصه تغییر و تحولات در اردوی مخاطبان است به این دلیل است که در نزد مخاطبان رسانه‌ها هم همین تحولات در حال رخ دادن است امروز مخاطبان به محض این که از رسانه‌ای پاسخ لازم را نگیرند از آن رسانه فاصله می‌گیرند و اساساً ریزش تیراژها در رسانه‌های مکتوب یا پیدا شدن بخشی به نام مخاطبان غیر وفادار از همین جا ناشی می‌شود.
پس بنابراین تغییری که در عرصه مخاطبان در حال رخ دادن است به نظر من رو به تحقق کامل است و در حال حاضر مخاطبان روابط عمومی‌ها فقط رسانه‌ها نیستند.
عادت نکنید که برای رسانه‌ها بیانیه خبری تهیه کنید، فولدر بفرستید یا بازدید بگذارید. اگر دقت کنید این مخاطبان تغییر یابنده؛ خواسته و ناخواسته؛ خودشان معماران روابط عمومی‌ها هستند و امروز خودشان به راحتی سایت می‌زنند و راجع به شما، محصول شما و خدمات شما دست به قضاوت آن هم در تیراژی جهانی می‌زنند.
مخاطبانی که امروز صاحب سایت هستند هر مطلبشان یک سلام به جهان است و از بنابراین از دایره تاثیرات احتمالی شما بسیار فراتر می‌روند. امروز محصولات بسیاری از شعبههای کمپانی‌های بزرگ؛ در سطح جهانی از طرف مصرف‌کنندگان بمباران دیجیتالی می‌شند و کمپانی مادر را وادار می‌کنند تا مدیریت و سیستم شعبههای منطقه‌ای خودش را تغییر دهد. با این پیش درآمد اجازه می‌خواهم اشاره کنم به برخی از رگه‌های تحول در حیطه روابط عمومی دیجیتال و هفت محور را طرح کنم.
در بحث امروز اگر از مخاطب یک مقدار بیشتر بگویم به محور دوم خواهم رسید. می‌توانم این را اضافه کنم که نگاه روابط عمومی سنتی به مخاطب، نگاه برخاسته از تئوری تزریقی است یعنی می‌خواهد مخاطب را پیوسته در یک حالت تحمیل‌گری، ارسال یک سویه و درحالت ارتباط یک طرفه حفظ کند. اجازه می‌خواهم به ادبیات ارتباطات و در همین رشته تخصصی شما (روابط عمومی) به دو ترم علمی که رخ نشان داده اشاره کنم.
سیاست امروز روابط عمومی‌ها دیگر سیاست پوشینگ Pushing نیست، پولینگ Polling است. یعنی اینکه روابط عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی را به صورت یک جانبه به طرف مصرف‌کنندگانشان پوش کنند؛ بلکه سیاست امروز سیاست پولینگ و در نظر گرفتن نظرات است یعنی باید در واقع به جای رسانه مداری، روابط مداری و روابط عمومی مداری؛ مخاطب محوری را اصل قرار دهند.
این بحث آنقدر جلو رفته که می‌گویند هر مخاطبی یک دموگرافی ویژه و خاص خودش را دارد که می‌شود، آن را ترسیم کرد و تماشایش کرد. پس باور بفرمایید امروز در روابط عمومیهای مدرن بحث دموگرافی تک نفره مطرح است. دیگر مخاطب را جمع‌فرض نمی‌کنند، روابط عمومی باید به شیوه دموگرافی یک نفره عمل کند یعنی باید حتی پاسخگوی یکایک مخاطبانش باشد.
غیر از تحولات مربوط به حیطه مخاطبان مطلب دومی که می‌خواهم به آن اشاره کنم اشتباه فاحشی است که روابط عمومیهای سنتی پیشه می‌کنند و در روابط عمومیهای دیجیتالی ستم تلقی می‌شود. آن اشتباه این است که رویه‌ها یا کنش‌ها را با اهداف اشتباه می‌گیرند و این فاجعه‌آمیز است. فرض کنید ما اسیر مجموعه موجود در این مکانی شویم؛ که در آن گرد آمده‌ایم؛ و به دیگر زبان گمان کنیم که برای این تریبون و برای صندلی‌ها گرد آمده‌ایم و یا مثلا یادداشت برداری کنیم که چه کسانی غیبت کرده‌اند. در صورتی که با این کنش باید به دنبال یک هدف بزرگتر باشیم.
هنوز در عرصه روابط عمومیهای سنتی؛ گرفتاری عدم تمییز دادن کنش و هدف از یکدیگر کماکان وجود دارد. بنابراین وقتی هم می‌خواهند دیجیتال شوند با همان دید به جلو می‌آیند و فکر می‌کنند اگر دارای وب سایت شدند و به جایی ایمیل زدند، به این معناست که روابط عمومی دیجیتال شده‌اند. داشتن وب سایت یک کنش است؛ هدف شما نیست. این آسیب همین الان هم در بین‌همکاران شما قابل تحقیق است یعنی گمان این است که اگر احتمالاً توانستند یک وب سایت راه اندازی‌کنند دیگر به آن‌ها می‌گویند وارد فیلد دیجیتالیزم شده‌‌اید. اما در جهان امروز به آن روابط عمومی می‌شود دیجیتال گفت که بتواند مسائل مخاطب را از نظر مشکلاتی که با تکنولوژی‌های ارتباطی پیدا می‌کند مدام تعقیب کند. وظیفه روابط عمومی دیجیتال تعقیب پیاپی مسایل کاربران در ارتباط با خدمات و محصولاتی است که آن روابط عمومی در رابطه با تکنولوژی ارتباطی‌اش قرار دارد. یعنی باید مدام نگاه خود را متمرکز کند به روی آن گرفتاری‌هایی که در مسیر ارتباط تکنولوژیک، بین خودش و مشتری ایجاد می‌شود. ببخشید این قدر صریح از واژه مشتری استفاده می‌کنم؛ من نمی‌توانم از نظر علمی و ارتباطی هیچ معنایی به غیر از مشتری از مخاطب درک کنم.
حتی اعتقادم این است آن چیزی که به‌عنوان خدمات می‌شناسیم؛ آن‌هم یک محصول نامرئی است و روابط عمومی باید این برخورد را بی تعارف با خودش داشته باشد بنابراین، اینکه می‌گویم روابط عمومی باید رابطه مشتری و تکنولوژی را تعقیب کند، منظورم یک کنش نیست بلکه قرار است مشکل مشتری را حل کند.
یک نمونه ساده برای این مورد مثال می‌زنم. شما احتمالاً بیرون از ایران از کتابفروشی Amazon در اینترنت کتاب خریده‌اید. Amazon روابط عمومی دارد به نظر شما روابط عمومی آن چه کار باید بکند باید این طرف و آن طرف؛ بروشور و فولدر بفرستد و به مشتری‌هایش بگوید مثلاً من این جا چهار میلیون جلد کتاب دیجیتالی دارم؛ خب حتی این‌ها را هم گفت؛ بعد چه؟ اما نگاه اصلی آن روابط عمومی در این جا متمرکز می‌شود که ببیند در راه ارتباط دیجیتالی Amazon با مشتریان چه نوع موانعی وجود دارد که اگر رفع شود خریداران می‌توانند دسترسی بیشتری به خدمات و محصولات Amazon پیدا کنند. جف بزوز رییس Amazon سی و سه ساله بود که به عنوان مرد سال جهان انتخاب شد من بخشی از این اتفاق را مدیون استراتژی ارتباطی او می‌دانم. حالا اگر من بخواهم از این Amazon یک کتاب راجع به روابط عمومی خریداری کنم وقتی روی کتاب موردنظرم کلیک می‌کنم به من می‌گوید می‌خواهی هشت صفحه از این کتاب را ببینی؟ وعلی القاعده هیچکس نیست که از چنین پیشنهادی بدش بیاید. وقتی که هشت صفحه را می‌بیند، می‌پرسد: می‌خواهی ببینی تا به حال چه کسانی این کتاب را خریده‌اند؟ چرا چنین سرویسی را می‌دهد، من فکر می‌کنم برای این که سریع بدانیم کتابی را که می‌خواهیم بخریم، بتوانیم نوع نگرش نویسنده‌اش را به راحتی از طریق کسانی که آن کتاب را خریده‌اند، دریابیم حال کتابی را که فرض کنید ژاک دریدا خریده باشد برای شما یک علامت دارد و اگر یک نویسنده و تئوریسین محافظه‌کار دست راستی در آمریکا آنرا خریده باشد باز هم می‌تواند معنای دیگری داشته باشد و فرضا بفهمید که این کتاب احتمالا یک کتاب تئوریک است. اما بازی این جا تمام نمی‌شود؛ این‌ها استراتژی‌های ارتباطی در عرصه روابط عمومی دیجیتال است و رفع مشکلات مخاطبان در تنگناهای تکنولوژیک که در مسیر ارتباط به وجود می‌آید.
مورد سومی که باز بحث روز روابط عمومی دیجیتال است بحثی است به نام Refresh به معنی دوباره تازه شدن. شما که با اینترنت کار می‌کنید، اگر دکمه روی مرورگرهایتان به نام Refresh را کلیک کنید و یا به جای آن دگمه F5 را بزنید صفحه‌تان تغییر می‌کند و دوباره تازه می‌شود. همین اصطلاح در حاضر برای روابط عمومیهای دیجیتال کاربرد پیدا کرده است. یکی از رفتارهای روابط عمومی دیجیتال، همین قدرت تازه شدن است. یعنی بتواند پیوسته خودش را در برابر مخاطبانش Refresh کند. اگر بخواهم از اینترنت مثال بزنم به Google news اشاره می‌کنم که خودش هر ده دقیقه یکبار Refresh می‌شود.
منبع :http://daryasoft.com/index.php?route=information/learning&learning_id=315
